消费者剩余：买得值不值，自己说了算。小张有一次参加一场小型拍卖会，拍卖一张古老的收藏品，他的心理价位是元。同场参加竞拍的人有好几个，拍卖开始后，起拍价元，加价到的时候，陆续有人退出，当加价到元时，就剩下小张和另外一个竞拍者。结果，最终小张以元拿下了这张收藏品。在这场拍卖中，小张的收益是多少呢？答案是一张收藏品外加元。他很可能因此而开心，拿元去吃顿好吃的。原因很简单，因为他只为此支付了元，比预期节省了元——这节省出来的元就是琳达的“消费者剩余”，同样也属于他的“心理收益”。消费者剩余理论是英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔基于边际效用价值理论演绎出的一个消费心理学概念。他在《经济学原理》一书中为“消费者剩余”下了这样的定义：“人们愿意为某种商品实际支付的价格，绝不会超过他所预期能承受的最高心理价格，因此，他购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足。这样，他就从这种购买中得到了一种满足的剩余。”消费者对于“自己所能承受的最高价格”的预期是完全主观的。实际上，“消费者剩余”并不会真的让消费者获得实际价值，却能带来一种心理上的满足感。同样的道理，当消费者剩余为负数的时候，也不会带来金钱损失，却会让消费者有切切实实的心痛的感觉，仿佛在割肉。有一个非常形象的例子：如果你去买一件衣服，想花元，然后当售货员报价的时候，你一定会想办法压价，你问她:如何？售货员马上说：好。付款打包！你会怎样？你估计马上就后悔了，因为你明显感觉到，根本不是底价，很可能块就能搞定！这种心理损失是让你后悔的主要原因。销售启示：在销售中，我们都需要强调”MAN”法则，MONEY\AUTHORITY\NEED其中最重要的就是：客户的预算-money，只有了解了客户预算，你才能知道客户的“消费者剩余”的预期。当然，客户不会轻易告诉你这个预算，如果你工作做的到位，帮客户做预算，也是一个非常常见的销售策略。毕竟：你比客户更了解市场价格。但最终，你需要让客户对自己的“消费者剩余”感到满意为止，但是又不能超越满意度。我们只需要物超所值，并给自己长期合作留有余地。你觉得呢？
