北京看白癜风医院在哪里 https://jbk.39.net/yiyuanzaixian/bjzkbdfyy/来源：财经自媒体来源：财经故事荟年之后的在线教育进入“躺平期”，但监管目标，绝不是为了断绝在线教育的生路，而是让教育回归本质，粗暴烧钱的日子一去不返，但结构化机会依然存在。采写／邓小轩编辑／陈纪英在线教育经历过年的最后狂欢之后，资本入驻、打造名师、烧钱获客“三板斧”，在监管趋严下，已被连环打击；年，经历顶格罚款、资本退潮、行业裁员、趋严监管的在线教育走入阵痛期。资深人士张懂更是预测，“整个行业裁员人数或许高达六七万人”。对此，《财经故事荟》采访了数位相关人士，包括高途短期班辅导老师吴皖、VIPKID前员工小彬、豌豆思维员工陈夕熙、卓越教育一对一辅导老师曾婷、在线教育公司前高管张懂等等。以上受访者的任职背景，囊括了目前在线教育企业的主流打法：高途课堂主要瞄准K12应试教育大班课；VIPKID主营非应试的英语口语一对一；豌豆思维坚守少儿思维教育，形式是4-6人的小班直播课；卓越教育主要是做K12应试教育一对一，以及线下大班课。采访之后，《财经故事荟》认为：年之后的在线教育进入“躺平期”，但监管目标，绝不是为了断绝在线教育的生路，而是让教育回归本质，粗暴烧钱的日子一去不返，但结构化机会依然存在。一烧钱大战终结，转介绍接力“今年在线教育的增长是个大难题”，资深教育人士张懂做出预判，“杀伤力最大的，一个是资金监管（现金流），一个是限制广告（没增长），两招一出，基本资本就不会看好这个赛道。”之前，LCD广告、信息流、电视广告赞助等都是在线教育的重要投放形式。根据前瞻产业研究院数据，年，电梯LCD刊例投放前10位的品牌中，斑马AI课、猿辅导APP分别占据第1位和第3位。但据CTR数据，从年2月开始，电梯LCD广告投放前10大客户中，已经没有了在线教育企业。电梯LCD龙头分众传媒在Q1业绩说明会中也表示：“Q1的线上教育业务营收占比已经收缩至6%；Q2对来自在线教育行业的广告持保守和谨慎的态度”。信息流的投放是比LCD投放更重要的一个渠道，据悉，年信息流的预算在企业总投放中占比超过6成。AppGrowing的统计显示，年教育培训的移动广告数量占比为6%，位列第四，基本上是高途课堂、作业帮、斑马AI课、有道精品课、学而思、猿辅导六家头部企业的竞争；年第一季度，该数据占比上升至6.42%，但该份额的提高，主要依赖于职业技能培训广告，K12教育广告数占比逐月降低。4月上半月（4月1日-4月14日），高途课堂、有道精品课、猿辅导三个品牌在移动广告平台投放广告数累计达到条；但到了5月份，前三名的品牌投放广告数缩减至条。其中，高途课堂在四月上旬原本排行第一的广告投放量，骤然下降至五月份的第五。高途在信息流投放上的财大气粗，曾让行业为之侧目，“我之前和高途的一些人聊过，在高途课堂，哪怕是个主管，在19、20年的时候，一年都能花1~2亿”，小彬向《财经故事荟》感慨。据AI财经社报道，年信息流投放占据了高途90%以上的获客比重，今年第一季度，高途维持了去年的增长策略，大量进行市场投放，尤其是信息流投放，营销开支达到23亿元人民币。但在一季度财报电话会议上，高途集团创始人、CEO陈向东表示，未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业，竞争的重心将转移到运营上，从3月份开始逐渐减少信息流投入。5月27日，高途正式向服务商发布了停止投放的通知，招商证券国际分析师预测，高途二季度销售费用将环比下降约40%，即下降至13.8亿元人民币。小彬则告诉《财经故事荟》，VIPKID在年末就减少了信息流的投放，“早在监管落锤之前，大家就知道信息流打法可能行不通了”。“之前1块钱可以投出10块钱的效果，后来块钱才可以投出1块钱的效果”，小彬分析，“原价元的大班课，信息流成本要到、元以上，投入回报比非常低”。事实上，从在线教育企业财报中也可以一窥究竟，年，网易有道的在线课程人均获客成本仅为元，到了年就提高到了元；高途的在线教育课程也由年人均获客成本元提高到了元。而综艺赞助的风潮则始于VIPKID。“年投放比较大胆，我们投了几千万，赞助了《爸爸去哪儿5》，开启了在线教育赞助综艺的风潮，当时效果很好，VIPKID迅速和哒哒英语、51Talk拉开了距离”，小彬告诉《财经故事荟》。而在监管重锤和成本高企之下，在线教育烧钱获客做法彻底行不通了，多数企业开始摸索内生性增长——转介绍。高途辅导老师吴皖告诉《财经故事荟》，“不准投广告就意味着不再拥有大量的客户资源，短期班在年后不久就开始需要拉亲朋好友进来买课；几天前，长期班也开始要求发广告让亲朋好友报名了”。转介绍模式整体获客成本更低，通过转介绍过来的客户对产品有认知，信任度高，后续续费率更高。之前，转介绍更多地发生在在线少儿英语机构上，“我是英语专业毕业的，身边不少朋友都在教育机构任职，51Talk、掌门一对一，大家都要做转介绍”，对此，吴皖补充道。根据小彬的说法，因为英语口语在K12阶段学校考核中占比不大，学生间竞争关系较弱，家长转介绍意愿较强，因而少儿英语机构做转介绍的转换效率特别高。根据VIPKID创始人及CEO米雯娟在年初的公开演讲，年，VIPKID有70%以上的新增用户，都是来自老客户的推荐。与此同时，51Talk的转介绍率，也在年达到了65%。现在，转介绍被越来越多在线教育机构青睐。“我们现在坚定不移的通过口碑让用户转介绍”，豌豆思维员工陈夕熙告诉《财经故事荟》，“我们今年赞助过《乘风破浪的姐姐》，但这个更多是为了擦亮品牌，转介绍依然是特别有效的方式”。根据多知网报道，年，火花思维30万用户中，转介绍率超过85%；年，豌豆思维的转介绍率，也超过85%。转介绍可以有效避免了教育机构依靠广告的无序扩张，让教育机构的发展更依靠口碑和实力，“大家的获客数量都受到了限制，在同一起跑线了，现在在线教育进入了慢而稳定的阶段”，张懂断定。二资本退潮，监管重锤，行业裁员或达六七万人最近两日，网传作业帮开启大裁员，不过公司声称“重点业务仍在继续招聘”。5月，VIPKID钉钉全员群人数跌破人，去年10月其员工量超过+人。5月末，陈向东在公司内部会上透露，高途课堂将裁员30%。目前，“猿辅导裁员”在脉脉上的热度也高居不下；“预估整个行业六七万人的裁员应该是有的”，张懂告诉《财经故事荟》。关于裁员的原因，张懂解释道：“一是因为没钱了；二是因为管控越来越严，所以一些业务开不下去了，不需要那么多人，叠加资金监管，大家得勒紧腰带过日子”。也就是说，监管趋严只是在线教育裁员的其中一个原因，资本退潮亦让过去不差钱的在线教育开始过紧日子。在线教育赛道开始变得“财大气粗”，始于年。这一年，在线教育融资次数从年的72次迅速增加至了次，同比增长达到了.67%，随后，在、年，在线教育投融资次数节节攀升，年增加到了历史最高纪录次。“去年好未来融了48亿美金，猿辅导融了32亿美金，作业帮融了23.5亿，再算上VIPKID、高途等等，加起来超过了亿美金了，这仅仅大班课这个赛道；在互联网里，有2-3家获得那么高的融资是比较正常的，但是这个赛道，五六家都获得了那么高的融资，这是一件很疯狂的事”，张懂说道。天眼查数据显示，年，8大在线教育企业共融资超过亿美金。但到了年，只有火花思维一家获得过超1.5亿元美元的融资，从今年的行业融资额，可以明显看出资本的退潮。VIPKID的裁员，就与资本退潮戚戚相关。小彬告诉《财经故事荟》，“VIPKID一直在探究第二条增长曲线，所以它在年增加了大米网校、培优课等大班课业务，但是大班课得疯狂砸钱才能走出来，可在年，大米网校只融了万美金”。对此，张懂也表示，“大米的受众和VIPKID原有的受众不重合，相当于一个全新的业务了，当其他公司都烧了20亿美金，大米只烧万，肯定做不下去”。年，VIPKID慢慢收窄业务，4月被媒体曝出，大米网校面临停运，大米网校名师主讲团队、产品、运营负责人也陆续调岗或离职。《财经故事荟》打开大米网校